新能源汽车行业的高光，源自新造车概念以及趋势的火爆，这背后承载的是由当下至未来，更趋向年轻一代的购车需求——无法忽略的一点是，当整个行业都高喊起“软件定义汽车”的口号，当智能网联成为新能源汽车产品不可或缺的一个必备项，新能源汽车的大体发展趋势正在朝着智能化、年轻化、潮流化以及科技化方向演进。

更直白一点来说，新能源汽车将不再是简单的代步工具，也不仅仅是一款科技产品，它属于现在，又无可避免地需要与未来接轨，并逐渐成为人们的一种生活方式。

但值得注意的是，如今已经不是一个品牌闷头造车就能成功的时代了，激烈多变的竞争格局让用户的选择空间变大，那些更早被用户看到的品牌往往能够先拔头筹，所谓“酒香也怕巷子深”，汽车营销早已成为新能源车企发展壮大的一个重要组成部分。

不过汽车营销不同于普通商品或品牌的营销，从产品属性看，新能源汽车承载的是最为核心的用户安全；从功能属性来看，新能源汽车早已跳脱代步这一单一功能；而从商品属性看，这又是一种高价低频的产品。

汽车营销面临的难点便在于此，既要展现品牌以及产品的全貌，又要说服用户成为品牌的粉丝以及消费者，而这显然不是一则广告片、一次直播、一次线下活动就能搞定的事情。

令人惊喜的是，在汽车营销这条路上，我们已经看到一些新的尝试。过去一段时间里，新能源汽车品牌天际汽车与浙江卫视&抖音跨界音乐综艺《为歌而赞》合作，为外界提供了新能源汽车营销新思路。

《为歌而赞》是抖音与浙江卫视联合出品的跨屏互动音乐综艺，凭借着首创的“ 大屏+小屏”的跨屏互动模式收获了广大用户的喜欢；而天际汽车是新能源汽车领域的头部势力之一，全球知名咨询机构毕马威（KPMG）发布的中国领先汽车科技50强企业榜单显示，天际汽车连续三年入选50强榜单。

一边是炙手可热的新能源汽车品牌，一边是吸睛无数的综艺大IP，天际的这场跨界营销可谓创意十足。贯穿整季节目，天际汽车释放出了嘉宾登场座驾、嘉宾花式“调戏”语音助手小天、花式口播、多场景露出等玩法，在收获品牌曝光的同时，向年轻群体传达出创新、智能、年轻化的品牌印象。

但真正值得探讨的是，在这些玩法背后，娱乐营销之于汽车营销意味着什么？天际汽车的这场跨界营销，又能真正为行业带来哪些思考？

串点成线，以跨界为核心的创新营销怎么做？

纵观天际汽车在《为歌而赞》上的营销动作，“跨界”是一个核心玩法。

这并非天际汽车第一次尝试跨界玩法，在此之前，天际汽车还曾联动《神雕侠侣2》手游进行过跨界营销，同样取得了不错的成绩。而如果稍加注意便不难发现，在天际汽车过往的营销中，跨界营销一直是一个重要主线。

“天际汽车打造以跨界营销为核心的创新营销体系，将品牌层面‘高端出行科技的探索者’、企业层面‘引领未来移动智能生活变革’和产品层面‘为用户创造品质驾乘体验’的理念，传递给消费者。”在接受高氏观市采访时，天际汽车董事长兼CEO张海亮表示，与《为歌而赞》栏目的合作，是天际汽车打造一系列多维度、年轻化跨界营销的重要组成部分。

看得出来的是，天际汽车的跨界营销，背后有着基于产品、品牌、用户等多个层面的考虑。事实上，跨界营销绝非简单的IP组合，受众人群是否契合、品牌与IP是否有连接点、理念是否一致、是否有玩法创新空间等等，都是影响跨界营销成功与否的关键点。

进一步拆解天际汽车与《为歌而赞》的跨界营销，显而易见，天际汽车与《为歌而赞》，事实上组成了一个最佳拍档。

《为歌而赞》大屏+小屏的跨屏互动，能够吸引到足够多的年轻观众，而天际汽车同样聚焦年轻人，无论品牌定位还是产品设计，都向年轻一代靠拢；新能源汽车品牌的创新能力尤为重要，而《为歌而赞》正好在节目形态、赛制上都有诸多创新；其中展现出来的嘉宾不断实现自我突破的故事，也与天际汽车不断探索、不断挑战的品牌态度相契合。

这为天际汽车提供了探索多种创新玩法的空间，从品牌植入到产品优势，年轻群体都能在观看节目的同时，对天际汽车产生新的认识。

比如，嘉宾们乘坐天际ME7出场，部分嘉宾还在车边互动花式登台；联合人气明星张碧晨进行品牌深度植入，展开一场互动感超强的智能魔术秀；嘉宾们在节目中与语音助手“小天”趣味互动；情节品牌花字、花口等俏皮可爱的品牌植入等。

而这种品牌与嘉宾的多重互动、以及创意植入的方式，并不会让观众感到审美疲劳，反而通过沉浸式的内容互动，在潜移默化中加深了观众对品牌的好感。

正如张海亮说的那样，希望借助《为歌而赞》的参赛明星影响力及粉丝量级优势，以及在栏目中的不同表现或引发关注的热点信息，在各传播平台呼应发声，促生联动效果。随着《为歌而赞》落下帷幕，天际汽车在三微平台（微信、微博、抖音）的粉丝量和关注度都有非常明显的增加，截止目前，天际汽车抖音官方粉丝量增长率达到1195%，而品牌、产品口碑也得到有效提升，主流消费群认知度也得到提高。

由线至面，如何精准完成流量聚拢、引爆声量？

1985年，尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中预测到，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。而我们很清楚地可以看到，当下以短视频内容为主的娱乐化已经成为主流，娱乐行业传播也凭借着短视频内容的原生化和沉浸感，在不断扩展着自身的辐射边界。

我们能看到的边界里，在明星、影视、综艺、音乐、短视频、直播等不同的细分领域，娱乐内容的营销价值正在被越来越多的品牌方看到，成为品牌营销的优先选择。不过说到底，不同内容合作方式的背后，品牌方们有着一个共同的诉求——触达年轻群体，通过年轻人喜欢的方式，向年轻人传递品牌的声音，完成流量聚拢。

所以回过头看，天际汽车与《为歌而赞》的这场跨界营销，放大来看，实则是一个新能源汽车品牌进行创新性娱乐营销的范本。

而最值得讨论的无非两点：一是天际汽车为什么选择《为歌而赞》，二是天际做对了什么。

提到选择《为歌而赞》的合作初衷时，张海亮告诉高氏观市，他希望依托《为歌而赞》背后浙江卫视、抖音巨大的平台流量，以及更加年轻和富于活力的核心受众，提升天际汽车品牌和产品的影响力与关注度。

《为歌而赞》与以往音综最大的一个区别在于“跨屏互动”：除了在浙江卫视播出之外，还同步在抖音播出，这也就意味着，节目的受众人群被进一步扩大化，抖音小屏的播放渠道拓展，让更多的年轻人能够随时、随地观看节目，因此《为歌而赞》无论是在触达广度上，还是用户粘性上，都比单纯的电视端更为出色。同时不容忽略的一个重点在于，浙江卫视对这一IP起到强背书，一开始就容易在观众心中留下好印象。

在这一基础上，抖音事实上成为《为歌而赞》这一IP的声量放大器：一方面，抖音为节目设置多种玩法，比如观众在收看节目的同时，可以和百赞团一样为喜欢的歌曲点赞，并参与互动点评、打榜等；另一方面，节目本身也可以成为抖音用户进行二次创作的素材。这对于品牌的营销价值无疑是巨大的。

但单纯一个好IP，撑不起一场成功的跨界营销。整季节目中，天际汽车在体验式营销、事件营销、多传播平台联动发声等多条线上的齐头并进，同样不容忽略。

这与天际汽车的跨界营销理念一脉相承。张海亮表示，未来三到五年，天际汽车在跨界营销上的几大支点，便是包括但不限于搭建跨界生态战略平台、探索体验式营销、聚焦事件营销。

他透露，近期天际汽车完成了与京东关于一些战略合作协议的签署，聚合双方优势资源，通过搭建智能生态平台，全面打通数字化营销、深度定制、智能出行等多维度渠道，为消费者提供更加优质的产品体验、更加智能化的出行服务，更具品质感的有车生活。

以面筑网，新能源汽车创新营销方法论

随着新能源汽车产业的进一步发展，汽车营销也不可能一成不变，而可以预见的是，行业竞争将逐渐加剧，淘汰赛不可避免，这要求新能源汽车品牌采取主动姿态，不断探索汽车营销的新边界。

不过肯定的一点是，对任何一家新能源汽车品牌而言，营销很重要，但并非第一重要——做好营销的前提是，在产品、服务等硬核能力上做好准备，这才是赢得消费者认可的入场券。

以天际汽车为例，张海亮介绍，天际汽车作为引领未来移动智能生活变革的科技企业，除了德系品质标准所带来的严谨稳重，还有着对用户出行需求的深切关怀，全方位融入未来都市生活。天际ME7五屏互联智能纯电旗舰SUV，希望承载先锋的审美、个性和与众不同，赋予生活无限可能。

比如在智能交互方面，天际汽车依托于iMA智能数字化架构，打造了车家互联系统，用户可以通过智能语音助手“小天”或中控屏触控唤醒家居功能，连接出行与家居两大高频生活场景。此外，Magic-3D交互界面让人耳目一新，其采用芬兰Rightware全新升级的Kanzi平台PBR技术，将52个车控场景、100种镜头运动进行了三维虚拟可视化设计。

在服务层面，在构建直营服务网点的同时，天际汽车通过创新方案，提高建设服务网络的效率。通过招募城市创客伙伴，授权开设智选空间、安心工场和快捷驿站等品牌销售及售后服务网点，为消费者提供一站式的购车、用车服务。

事实上，也正是具备了这些前提优势，天际汽车在与《为歌而赞》的这场跨界营销当中，才有了大胆创新、探索不同创意玩法的底气。

当我们重新回顾天际汽车这场跨界营销，可以看出，天际汽车实际上已经为新能源汽车行业的品牌营销提供了一个新的跨界思路：找到品牌与IP在品牌理念、人群定位上的多个契合点；打破传统模式，围绕触点探索包括体验式营销、事件营销在内的多条创新营销线路；深耕产品力、服务力、创新力等品牌硬核能力，结合创新的营销方式，为品牌交织起一张牢不可破的网。

近日，天际汽车与京东达成战略合作，双方将融合天际汽车智能出行领域技术创新优势及京东产品生态，在数字化营销、智能产品深度定制、智能出行生活开展合作，为用户创造“人-车-家-生活圈”全场景智能车生活。

天际汽车联合京东共同打造的天际ME5即将面世，天际ME5在家族化的设计语言基础上再进阶，带来全新的美学体验。值得注意的是，此次曝光的天际ME5更是推出了增程版本，解决了用户的里程焦虑，让人对天际ME5充满期待。

造车实力奠定基底，互联网思维加持，相信在不久的将来，天际汽车将会创造出更多的可能。