转眼间2022年已经悄无声息地过去了一半，相信很多企业都开始对自己过去半年的工作成绩进行年中总结。汽车圈亦是如此，近期，各大车企陆续交出了年中“成绩单”，为之前的工作来一个总结。

上半年整体乘用车市场面临全球芯片供应紧张、国内疫情反弹等诸多不确定性，这给汽车产业链的正常运转带来了极大的挑战。这种背景下，国内上半年乘用车市场达到949.3万辆，同比下降了7.2%。虽然整体销量下滑，但一汽-大众却交出了优异的成绩，其上半年销量达到了886147辆（含奥迪进口车），不仅再次蝉联上半年销冠宝座，更成为上半年销量唯一突破80万辆的汽车企业。

经历最艰难的3月，一汽-大众快速回暖值得深思

今年的3月，被认为是一汽-大众成立31年来最艰难的一个月。疫情将原本正常的生产节奏完全打乱，仿佛按下了暂停键。正是在这种情况下，一汽-大众在最短的时间内实现了安全有序复工复产。更让人惊喜的是，在全体系的努力之下，一汽-大众不仅实现了复产、稳产，甚至超产。在如此复杂的局面下，一汽-大众在汽车行业无疑又一次创下了奇迹，而这背后的原因值得深思。

作为国内最早的合资汽车企业之一，一汽-大众展现出了超强的应对能力。5月份，长春基地有高达11次突破产能历史记录，最高日产达到3451辆。6月份，大众品牌一举跃过10万辆的台阶，并直接跃升至12万辆，环比增长34.9%，同比增幅高达80%，不仅已经走出了疫情的阴霾，也为下半年的高速发展打下了良好的基础。

从细分市场来看，一汽-大众在新能源、轿车和SUV板块呈现出了多点开花的局面。新能源板块ID.CROZZ家族在刚刚过去的6月份单月销量突破9000辆，即将跨入月销万辆俱乐部，ID.CROZZ家族的良好表现，无疑成为大众的电动化转型成功的有力证明。

在一汽-大众一直引以为傲的轿车市场，高尔夫上半年销量4.14万辆，位居细分市场第一，连续8年蝉联细分市场销量冠军；速腾上半年销量更是超过10万辆，同样位居A+级细分市场冠军，累计销量达到了350万辆；速腾宝来双车累计超700万辆，成为国内A级三厢车市场当之无愧的销冠，也足见一汽-大众在轿车市场的深厚根基。

一汽-大众进入SUV市场相对较晚，但是截止到今年4月，大众SUV家族累计销量已突破百万，同样也是国内最快达成百万销量的合资SUV家族。

种种迹象已经表明，一汽-大众在产品结构上已经转向高端化和电动化。无论是面对疫情影响还是供应链紧张等复杂因素，一汽-大众都用实际销量表现给全行业打了个样。

创新营销+创新体验，一汽-大众加速数字化转型

取得如此出色的业绩，离不开一汽-大众在创新营销和创新体验等方面的持续探索。

如今，随着媒体环境的变化，用户触媒的习惯也在发生潜移默化的转变。因此，一汽-大众从营销环境入手，坚持以用户价值为导向，研究如何在合适的时间、场景下实现高效触达和流量转化，并探索出了基于五“新”策略的“iCode五精模型”用户增长营销模型，以数智化创新手段推动营销破局。

首先是洞察精确化，我们注意到，一汽-大众在数据闭环和用户需求方面进行了深度的研究。打通公域与私域成交数据，在数据分层的前提下，精准把控潜在用户需求，最终做到精准施策。

传播精准化方面，一汽-大众整合体系内的经销商与员工、KOL、KOC等，构建出“千人千面”的8维内容工厂，并通过人群匹配实现差异化投放，提升广告精准度。在精准传播新链路的赋能下，仅今年上半年的意向用户就突破1000万！一汽-大众还采用外部借势内部造势的策略，利用大事件营销与客户共情共鸣，从而打造品牌势能。

提效精智化方面，一汽-大众以用户留资行为为路径，与覆盖100%购车用户的垂直三车和流量两核开展共创共建，对不同意向度的三层人群进行影响渗透，达到精准投放。在这样的强力作用之下，今年上半年，一汽-大众通过融合共建与精细化运营实现了广告曝光23.56亿，与465万高潜人群互动，UGC产出提升20%，新增线索93万，线索份额提升0.3%。

运营精细化方面，一汽-大众聚焦数智驱动的体验创新与用户价值挖掘，注重如何将流量变留量，通过保客线索、裂变线索挖掘，以及用户口碑提升拉动忠诚度、推荐度、传播度提升，最终实现上半年私域用户突破1500万+、互动量1500万+、UGC超2.5万、线索量提升30%等成果，助力高效转化。

挖潜精益化方面，一汽-大众还打造出了创新集客新模式，以体系共振助力高效变现。例如，一汽-大众搭建了账号矩阵化、内容多元化的直播矩阵，通过2000+经销商直播账号触达3000万粉丝用户，助力品牌上半年实现18亿曝光，5月-6月单月线索11万。

而在体验创新维度，一汽-大众创新布局ID.体验生态，在渠道布局、权益礼包、补能体系和线上体验等方面满足用户需求。

渠道布局上，一汽-大众针对ID.CROZZ家族产品推出代理制销售模式，目前ID.CROZZ家族代理商覆盖200+城市，渠道授权累计844家代理商。一汽-大众还将数字信息和开放式的社区文化结合，在北京、上海、成都、深圳等城市建立了100家ID. HUB体验中心，全面满足核心市场的用户购车体验。据悉，一汽-大众下半年将持续发力，计划再建100家ID. HUB体验中心，实现新能源核心市场的全面覆盖。

权益礼包层面，一汽-大众精准契合消费模式，推出ID.点券、车机应用、ID.CROZZ家族首任车主终身免流量费等多种权益组合，为客户提供更多的“获得感”。用户购车最高可享26000点券，还能够根据自身需求自由选择20+项权益，或按需搭配4选1无忧套餐，享受全新的、自由的服务体验；车机应用上，一汽-大众先后携酷狗音乐、腾讯视频、爱奇艺、云听、唱吧等生态伙伴完成车机应用布局，未来还将会有更多的APP上线。此外，一汽-大众还是合资品牌中首个推行首任车主终身免流量费服务的车企，为车主丰富的纯电生活赋能。

补能体系方面，一汽-大众为用户提供了多种服务模式以满足不同的客户需求，在超充布局、公共充电、家庭充电、以及一键加电应急保障等方面全面提升充电体验。例如，开迈斯品牌超充站累计上线充电终端7095个，覆盖上百座城市，数量稳居行业第二；公共充电桩方面，一汽-大众品牌超级APP已集成国内top10运营商公共充电桩40余万根，覆盖352座城市，累计识别3763个优选站；同时，一汽-大众ID.HUB上线墙盒安装社区白名单功能，可安装小区数量超25000个，覆盖城市超350个，用户可通过ID.HUB进行一站式电表报装，安装时效短至14天。

值得一提的是一汽-大众的线上购车体验，2020年11月ID.HUB上线，打通公域私域、线上线下，360云展厅、个性化定制、交付状态查询、品牌咨询、权益展示等50+功能模块，实现了数智化、透明化的购车体验。

在过去的上半年，一汽-大众品牌凭借着优秀的产品力，以及多年来积累的对市场的敏锐判断，在疫情反复和缺芯的背景下交出优异的成绩，成为了各大车企学习的榜样。在已经到来的下半年，我们相信一汽-大众必将再创新辉煌，取得更加优异的成绩。